作为体育赛事的赞助大户，2020年赛历的崩塌，将不可避免地带来经济上的巨大损失。但是，对于如何应对危机，体育用品巨头阿迪达斯似乎另有打算。
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翻译、编辑 / 北力
因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与次序调整
原文刊登于The Drum
作者 / Jennifer Faul
正文：
一直以来，大型体育赛事都是品牌吸睛的最好机会。如今，全球体育赞助的金额在不断上涨，像欧洲杯和东京奥运会如此量级的赛事，更是各个品牌不可错过的营销良机。各个品牌在2020年到来之前，就已经围绕这两项大赛做好了自己的营销计划。拿欧洲杯来说，体育用品巨头阿迪达斯是本届欧洲杯中最大的赞助商之一，他们是德国、西班牙和比利时的官方赞助商。不过，随着欧洲杯的延期，阿迪达斯计划中在2020年持续一个月的高曝光营销场景，不得不暂缓一年执行了。此外，阿迪达斯还赞助了很多参加东京奥运会的协会组织以及运动员，虽然奥组委还是坚持「奥运会将按时在七月举办」的说法，但东京奥运会的前景，目前还不明朗。但令人出乎意料的是，虽然2020年的体育赛历崩塌，但是阿迪达斯暂时没有计划大批量取消为欧洲杯和东京奥运会所准备的营销活动，公司上下已经做好了应对损失的准备。阿迪达斯CEO Kasper Rosterd在采访中说道：「如果这两个赛事都延期的话，我们的销售额预计会减少5000万到7000万美元，这一部分钱占到了我们230亿市值的0.3%。」虽然只占到了0.3%，但7000万美元仍是一笔天价数字。那么，阿迪达斯为什么不选择直接取消自己的营销活动呢？在关于公司2019年Q4财报的电话会上，这位阿迪达斯CEO还表示「不管有没有疫情影响，围绕赛事所做的营销活动大部分在赛事开打之前就已经发生了。」「消费者不会说，因为奥运会取消了我就不去跑步了， 也不会因为欧洲杯取消了就不去买新球衣了。」「这些依旧高频的日常消费需求，就是我们依旧对自己有信心的原因。」「目前我们没有考虑取消任何一个合同，也会持续在能提升公司利润和品牌知名度的营销活动上投资。当然，这些活动也必须依据客观情况做适时调整才行。」由于新冠疫情导致门店陆续关闭，线下购物场景的消失，让阿迪达斯已经在公司重要的收益来源中受挫。但在今年的营销支出上，他们打算与去年看齐，继续维持35亿欧元左右的预算。「我们没有兴趣压缩营销预算」，Rorsted强调公司会继续相关的投资，把投资视野放的长远一些。「阿迪达斯是一个全球性的大品牌，与去年相比，我们的利润上涨了70亿欧元。我们目前正考虑把自己的利润线上调5%，营销支出上调1.5-2%，因为我们相信这样做是正确的。」「从市场占有率这个层面来看，我们处在一个很好的位置，而这恰恰也是我们为什么要谨慎考虑的原因。但是，我们绝不会鼠目寸光，不会为了在下一两个季度做出一个漂亮的账单而去动摇我们在2021、2022年所处的位置。如果有合适的机会，我们会持续去签约新的赞助合同、进行新的投资。在市场终会回复正常这个信念的支撑下，我们会持续打造好的产品。」尽管对未来着十足的信心，但阿迪达斯还是在尽最大可能，去应对因中国市场出现大亏损带来的连锁反应。为此，他们成立了两个专门的工作组，一组负责员工健康，他们已经关闭了在中国的办事处，并且限制员工进行国际旅游；而另一组则负责应对中国区销售额下降对公司带来的整体经济影响。疫情爆发之前，阿迪达斯在大中华区业务的表现迎来了历史新高，这让他们在应对目前的损失时处在一个更有利的位置上。在春节至2月底这个时间段，阿迪达斯在中国的营收较上年下降了80%。从三月份开始，随着工厂和商场复工，情况有了一点点好转。阿迪达斯向外界表示，「公司第一季度在中国的收入可能比去年减少10亿欧元，而营业利润可能会减少5亿欧元。而溢出效应的影响也将出现在日本和韩国。」为了更有效的应对危机，阿迪达斯把「自救计划」分为了两半，中国和其他地方，以及如何「保护」公司的其余部分免受销售损失的影响。阿迪达斯预计，公司在Q1的销售将下降9亿到11亿左右。以中国为例，阿迪达斯在中国第一季度销售额预计将下降8亿至10亿欧元（9.08亿美元至11亿美元）。日本和韩国的业务也在放缓，这将使利润减少4亿至5亿欧元。但与此同时，在世界其他地区预计Q1仍保持6%到8%的增长，这两者会在一定程度上相互「抵消」。最终，公司在Q1的销售额将减少7亿欧元左右。此外，公司近三年来大力发展的DTC（直接面向消费者）业务，也许同样能帮忙缓解一些危机。注：DTC，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。这位阿迪达斯CEO也谨慎乐观地表示，「我们2020年的业绩，不会因为疫情的影响而发生翻天覆地的变化。在世界范围内，DTC业务正在飞速发展，越来越多的品牌注重于如何讲述一个好的故事、如何利用直接利用消费者的见解去打造和改进自己的产品。过去三年中，我们的DTC业务已经改头换面，这不仅会在目前的困境中帮助我们，也会对我们的未来巨大的正面效益。」尽管欧洲杯已经延期，东京奥运会也命悬一线，但阿迪达斯将继续坚持自己的体育营销计划。跟以往一样，体育赛事将继续吸引大家的目光，成为全球瞩目的舞台。在这个舞台上，仍将会有很多机会使资产、品牌和产品脱颖而出。
原文链接：
https://www.thedrum.com/news/2020/03/12/2020-s-sporting-calendar-disarray-adidas-isnt-spiking-marketing-plans-yet
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